[洋書解説]エンタープライズ営業の極意：「Selling With」から学ぶ成功戦略

「Selling With」は2023年11月に発売された比較的新しい洋書です。本書の特徴は、正式なセールストレーニングを受けたことがないという独特な経歴を持つ著者が、自ら学び実践してきたセールスのノウハウを詳細に記していることです。

著者は、教えてくれる人がいない環境で、独学でセールスのやり方を学び、実践してきました。さらに、セールスリーダーや会社立ち上げの経験も持っています。一見、実績がないように思えるかもしれませんが、この本は16章にわたる長大な内容で、非常に濃厚なノウハウが詰まっています。

本書の内容は主にエンタープライズ営業についての基本的な話が中心ですが、エンタープライズ営業の特性や意識すべきポイントなど、実践的なノウハウがよくまとまっています。これからエンタープライズ営業を始める方や、さらにスキルを伸ばしたい方にとって、非常に有益な一冊と言えるでしょう。

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\今回洋書/

Selling With: The art of selling with champions to shape internal buying conversations & close enterprise deals.

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エンタープライズ営業には、中小企業向けの営業とは異なる特有の難しさがあります。その主な特性を以下に挙げます。

1. 意思決定の遅さと複雑さエンタープライズ営業の最大の難しさの一つは、意思決定の遅さです。これは関係者が非常に多いことに起因します。1人で導入を決定することはほぼありえず、多くの場合、複数の部署や役職者の承認が必要となります。
2. 社内政治の影響エンタープライズ企業では、社内政治の影響を強く受けます。特に、導入するサービスが部署をまたぐ場合、セクショナリズムによる政治的意思決定の問題が発生しやすくなります。例えば、営業部門だけに導入したいと考えても、マーケティング部門が関係してくるケースや、その逆のケースなどが考えられます。
3. 予算決定権の集中大規模なシステム導入などの場合、予算の決定権は幹部に集中する傾向があります。著者は「担当者レベルの痛みを解決するだけでは大きな予算を引き出せない」と指摘しています。つまり、現場レベルでの課題解決だけでなく、幹部層の関心を引き、彼らの目標や評価にどう結びつくかを示す必要があります。
4. 企業文化の理解の重要性エンタープライズ営業では、顧客企業の文化を深く理解することが非常に重要です。社内政治やパワー構造、幹部の興味関心を把握し、誰が実際の意思決定権を持っているのか、誰と話し合う必要があるのかを見極める必要があります。さらに、誰の評価を上げることが重要なのかを明確にしながら行動することが求められます。

これらの特性を理解し、適切に対応できるかどうかが、エンタープライズ営業の成功を大きく左右します。

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購買プロセスの特徴

エンタープライズ営業における購買プロセスには、以下のような特徴があります。

1. 非線形的なプロセスエンタープライズ営業の購買プロセスは、一直線ではなく、行ったり来たりする傾向があります。同じ商談が何度も繰り返されることはよくあり、これは適切な関係者を巻き込めていないことが原因であることが多いです。また、現場で感じている課題と、本来の課題が異なるケースも多々あります。
2. ラージナンバーの法則ラージナンバーとは、大きな課題を指します。営業が課題や方向性、議題を提示した際、現場が感じている課題はそれよりも細かいものであることが多くあります。そういった細かい課題ばかりを挙げると選択肢が多くなりすぎてしまい、本来の目的を見失いがちになります。そこで営業担当者は大きな課題や目的を重視しながら、顧客の本当の課題を抽出し、適切な選択肢を与える必要があります。
3. ロス回避バイアス人は一般的に損失を避けようとする傾向があります。このバイアスを理解し、潜在的な損失を明確にし、それを避けるための議論を展開することが重要です。これは会議を前進させるための有効なテクニックとなります。
4. 会議の重要性エンタープライズ営業では、会議の準備や発言、フォローアップが非常に重要です。会議を掌握し、導いていく能力が求められます。中小企業向け営業では製品やサービスの優れた点や課題解決を説明することが中心ですが、エンタープライズ営業では重要な関係者を巻き込み、議題の共有や本質的な課題を突き止め、会議を効果的に進めていく力が非常に重要です。

これらの特徴を理解し、適切に対応することで、複雑な購買プロセスを効果的に進めることができます。

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顧客の課題への向き合い方

エンタープライズ営業において、顧客の課題に適切に向き合うことは非常に重要です。以下に、効果的なアプローチ方法を紹介します。

1. 4つのステップによる課題の深掘り顧客の課題を深く理解するために、以下の4つのステップを意識することが重要です。a) 現状の把握b) 問題の特定c) 解決へのアプローチd) 理想の状態の明確化

これらのステップを通じて、AS-IS（現状）とTO-BE（理想の状態）を明確に理解し、そのギャップを埋めるための方策を考えることができます。

2. 抽象度を上げた課題の明確化　エンタープライズ営業では、顧客が認識している課題からさらに抽象度を上げて、その上位にある課題を明確化し、全体の合意形成を図る必要があります。顧客・現場の課題と全体の関係者における課題、そして経営幹部の課題をすり合わせていくことが重要なポイントです。
3. 現場と経営層の課題のすり合わせ　ステークホルダーの特定やヒアリングの準備は当然行いますが、現場の課題をヒアリングするだけでなく、他の関係者や意思決定権者の課題も確実に把握しなければなりません。そして現場と経営層の課題を整理し、全体像を把握した上で全体における課題の最適化をする必要があります。
4. 言語の違いの克服　営業経験が浅いと、言語化への苦手意識が強かったり、そもそも経験自体が少なかったりする傾向があります。経営幹部が発する言葉と現場が発する言葉、そして自社が発する言葉が合っていなければ理解が進みません。この言語の違いやズレは、商談を進める上でのボトルネックになりがちです。課題全体を整理しながら言葉も合わせていき、議題や課題などの合意形成を図ることが重要です。
5. プレゼンテーション力と文章力の重要性　エンタープライズ営業では様々なステークホルダーを巻き込むために、1つの部署と話しているだけでは前進できません。様々な議題を踏襲しながら解決に向けて合意形成を取る必要があります。そのため、営業担当者にはプレゼンテーション力や文章力が非常に求められます。ヒアリングした内容をうまくまとめ、関係部署を推進していく力が重要です。
6. AIツールの活用　近年では会議の書き起こしや議事録作成ツールも登場していますが、それらを活用する際はセキュリティ面への注意が必要です。また、各ステークホルダーの課題における重みをGPTに事前学習させ、プロンプトの中で適切に表現できるかが非常に重要になっています。エンタープライズ営業においては、このようなツールの効果的な活用が求められる領域となりそうです。

これらのポイントを押さえることで、顧客の真の課題を理解し、効果的な解決策を提案することができます。

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エンタープライズ営業において、顧客の課題と自社のソリューションを効果的に結びつけることは非常に重要です。以下に、その方法と注意点を説明します。

1. ナラティブ（物語性）の重要性顧客の課題と自社ソリューションを結びつけるためには、ナラティブ、つまり物語性が重要です。単に「弊社ソリューションにはこういう機能がある」と説明するのではなく、これまでヒアリングしてきた課題に対して、どのようにソリューションが役立つのかを物語性を持って説明する必要があります。
2. シンプルな説明複雑な課題やソリューションであっても、できるだけシンプルに説明することが重要です。顧客が理解しやすい言葉で、核心を突いた説明を心がけましょう。
3. 具体例の活用抽象的な説明だけでなく、具体的な例を用いて説明することで、顧客の理解を深めることができます。

例えば：

「当社の物流管理システムは、貴社の顧客満足度向上という戦略目標に直結します。リアルタイムの在庫管理と最適な配送ルートの提案により、顧客へ迅速かつ確実な商品提供を実現し、満足度向上に繋げます。」

「当社のAIを活用した開発支援ツールは、貴社のイノベーションを通じて社会に貢献するという企業のミッションを非常に加速化させます。AIによる開発工程の自動化で効率化を図り、開発者がより創造的な作業に注力できるようにします。社会への貢献のためには、開発者がより創造的なタスクに集中できるようにすべきではないでしょうか。」

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4. 経営層の課題への対応エンタープライズ営業では、現場レベルの課題解決だけでなく、経営層が認識している課題とソリューションをつなげることが非常に重要です。企業のミッションや戦略目標に対して、自社のソリューションがどのように貢献できるかを明確に示すことが求められます。
5. 顧客視点での提案自社の言葉で話すのではなく、顧客の課題に寄り添い、顧客の立場に立って対応する営業スタイルが求められています。営業は単なる下請け業者ではなく、相談役として顧客と向き合うことが重要です。
6. 長期的な視点エンタープライズ営業では、短期的な成果だけでなく、長期的にどのような価値を提供できるかを示すことも重要です。顧客企業の成長や変化に合わせて、ソリューションがどのように進化し、継続的に価値を提供できるかを説明しましょう。
7. ROIの明確化投資対効果（ROI）を明確に示すことは、特に経営層を説得する上で非常に重要です。ソリューション導入によってどの程度のコスト削減や収益増加が見込めるのか、具体的な数字を示せるとより説得力が増します。
8. リスクの軽減新しいソリューションの導入には常にリスクが伴います。これらのリスクを認識し、それをどのように軽減できるかを説明することで、顧客の不安を和らげることができます。
9. これらのポイントを押さえることで、顧客の課題と自社のソリューションを効果的に結びつけ、より説得力のある提案を行うことができます。

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エンタープライズ営業の成功のポイント

エンタープライズ営業で成功するためには、以下のポイントを押さえることが重要です。

1. 関係者の巻き込み方エンタープライズ営業では、様々な部署の関係者が関与するため、IT部門や現場、意思決定権者だけでなく、影響力のある協力者をいかにして巻き込むかが重要です。以下の点に注意しましょう。

• 各部署の主要な関係者を特定する
• 各関係者の役割と影響力を理解する
• 適切なタイミングで適切な関係者を巻き込む
• 各関係者のニーズや懸念事項を把握し、対応する

2. 社内政治力学の理解エンタープライズ企業では、社内の政治力学が大きな影響を持ちます。以下の点を理解し、対応することが重要です。

• 部署間の力関係や利害関係を把握する
• 意思決定プロセスにおける各関係者の影響力を理解する
• 潜在的な対立や競合関係を認識し、適切に対処する
• キーパーソンとの関係構築に努める

3. プロジェクトのモメンタム（勢い）作りプロジェクトを成功に導くためには、適切なモメンタムを作り出すことが重要です。以下の方法を考慮しましょう。

• 意思決定権者を早期に巻き込み、プロジェクトの重要性を理解してもらう
• 小さな成功を積み重ね、徐々に規模を拡大する
• 定期的な進捗報告や成果の共有を行い、関係者の関心を維持する
• 障害や遅延が発生した場合も、前向きな姿勢を保ち、解決策を提示する

4. マルチスレッドアプローチの活用複数の関係者や部署と並行して商談を進める「マルチスレッドアプローチ」は、エンタープライズ営業で特に有効です。

• 各部署や関係者との個別の対話を維持しつつ、全体の整合性を確保する
• 情報の共有と秘匿のバランスを適切に取る
• 各スレッド（対話の流れ）の進捗状況を常に把握し、適切に管理する

5. 効果的なコミュニケーション戦略エンタープライズ営業では、様々なレベルの関係者とコミュニケーションを取る必要があります。以下の点に注意しましょう。

• 相手のレベルや役割に応じて、コミュニケーションスタイルを適切に調整する
• 技術的な詳細と事業価値の両方を説明できるよう準備する
• 定期的なフォローアップと情報共有を行い、信頼関係を構築する
• 複雑な情報を分かりやすく伝えるためのビジュアル資料を活用する

6. 長期的な関係構築エンタープライズ営業は、単発の取引ではなく長期的な関係構築が重要です。

• 顧客企業の長期的な目標や戦略を理解し、それに沿ったソリューションを提案する
• 導入後のサポートや継続的な価値提供について具体的に説明する
• 定期的な会議や情報交換の機会を設け、関係を維持・強化する

7. 変化への柔軟な対応エンタープライズ企業では、プロジェクトの途中で要件や状況が変化することがあります。

• 常に最新の情報を収集し、状況の変化に敏感になる
• 柔軟に計画を修正し、新たな要求に対応できる準備をする
• 変更が生じた場合の影響を迅速に分析し、適切な対応策を提案する

8. 競合との差別化エンタープライズ案件では、複数の競合企業が参入していることが多いです。

• 自社ソリューションの独自の強みを明確に示す
• 競合他社との違いを具体的に説明し、自社を選ぶ理由を明確にする
• 顧客にとっての価値を中心に据えた差別化戦略を立てる

9. リスク管理とコンプライアンスエンタープライズ企業では、リスク管理とコンプライアンスが特に重要視されます。

• 提案するソリューションのリスクを事前に分析し、対策を準備する
• 顧客企業のコンプライアンス要件を十分に理解し、それに適合したソリューションを提案する
• セキュリティや法的要件に関する専門家と連携し、必要に応じて助言を得る

10. 継続的な学習と改善エンタープライズ営業の環境は常に変化しています。成功を維持するためには、継続的な学習と改善が不可欠です。

• 業界動向や新技術に関する情報を常にアップデートする
• 成功事例や失敗事例から学び、自身のアプローチを常に改善する
• 顧客からのフィードバックを積極的に求め、それを基に自己改善を図る

これらのポイントを意識し、実践することで、エンタープライズ営業での成功確率を高めることができます。ただし、各企業や案件によって状況は異なるため、これらのポイントを基本としつつ、個々の状況に応じて柔軟に対応することが重要です。

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「Selling With」から学んだエンタープライズ営業の極意は、単なる商品やサービスの販売ではなく、顧客企業の複雑な組織構造や意思決定プロセスを深く理解し、それに適切に対応することの重要性です。

エンタープライズ営業の特性を理解し、複雑な購買プロセスを効果的にナビゲートすることが求められます。顧客の課題に深く向き合い、それを自社のソリューションと巧みに結びつける能力が不可欠です。また、多様な関係者を巻き込み、社内政治力学を理解しながら、プロジェクトのモメンタムを作り出すスキルも重要です。

効果的なコミュニケーション戦略、長期的な関係構築、変化への柔軟な対応、競合との差別化、リスク管理とコンプライアンスへの配慮など、多面的なアプローチが必要です。そして、常に学習し改善を続ける姿勢が、エンタープライズ営業での持続的な成功につながります。

「Selling With」は、これらの要素を包括的に解説し、実践的なガイドを提供しています。本書の内容を深く理解し、自身の営業活動に適用することで、エンタープライズ営業のスキルを大きく向上させることができるでしょう。

エンタープライズ営業は複雑で困難な分野ですが、同時に大きな成果と成長の機会をもたらす分野でもあります。本書から学んだ知識と戦略を活用し、常に顧客の立場に立って考え、価値を提供し続けることで、エンタープライズ営業の世界で成功を収めることができるでしょう。

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