エンゲージメントマーケティングは、企業と顧客との間に強固な繋がり、すなわち共感や親愛の情を育むことを目的としたマーケティング戦略です。これは、単に製品やサービスを販売するだけでなく、顧客が企業やブランドに対し、自発的に関与し、長期にわたる関係性を構築することを重視します。具体的には、顧客が企業やブランドに対して好意的な感情を抱き、積極的に関わりを持ち、友人や家族に推奨するといった行動を促す状態を目指します。
マーケティングにおけるエンゲージメントとは、顧客を惹きつけ、企業と顧客の間の繋がりや結びつきが深まった状態を指します。エンゲージメントマーケティングでは、顧客は企業そのものや、提供される商品やブランドに対する深い結びつきを強めます。強い好感を抱いているため、顧客は積極的に企業やブランドに関与し、友人・知人や家族などを通じた口コミといった行動につながるなど、強固な絆で結ばれている状態を意味します。
エンゲージメントマーケティングが近年、特に重要視されるようになった背景には、情報収集方法の多様化、スマートフォンやSNSの普及、そして情報過多な時代という3つの要因が挙げられます。顧客は、企業からの一方的な情報提供だけでなく、自ら積極的に情報を集め、比較検討するようになりました。さらに、SNSを通じて企業やブランドと直接コミュニケーションを取り、情報を共有する機会も増えています。このような状況下では、企業は顧客とのエンゲージメントを深め、長期的な関係性を築くことが不可欠となっています。
エンゲージメントは、現代の競争を勝ち抜く上で、マーケティング戦略において欠かせない要素となっています。では、なぜ顧客のエンゲージメントを獲得するマーケティングがこれほどまでに重要視されるようになったのでしょうか。主な理由を以下に示します。
インターネットとスマートフォンの普及により、現代社会では情報収集や購買行動が多様化の一途をたどっています。そのため、従来型のマス広告に頼る「1対多」の一方通行なマーケティング手法は、その効果を失いつつあります。マスマーケティングの効果が低下する一方で、潜在顧客との関係を強化し、購買意欲を高めるエンゲージメントマーケティングは、リードを獲得するための有効な手段として注目を集めています。情報収集や購買行動が多様化している現代だからこそ、潜在顧客との関係構築に注力することで、商品の認知度向上や購買促進につながるという考え方が重要になっています。
現代においては、顧客が一度自社製品を選んでくれたとしても、すぐに競合他社の商品に乗り換えてしまうことは珍しくありません。つまり、「売って終わり」という時代は終焉を迎えたのです。いかに継続的に顧客との関係を築き、より深い関係性を構築することで、強固な絆を築き上げることが求められています。そのためには、顧客が必要としている情報を必要なタイミングで提供するなど、購買意思決定までのスムーズな導線を用意することが重要となります。
近年、「顧客生涯価値（LTV：Lifetime Value）」という言葉をよく耳にするようになりました。これはエンゲージメントと深く関連しています。LTVとは、ある顧客が企業との取引を開始してから終了するまでの全期間を通じて、その企業にもたらす利益の総額を指します。顧客の獲得と維持にかかるコストと、その顧客がもたらす収益との差が、顧客生涯価値となります。
もし顧客の獲得・維持コストよりも、その顧客からの収益の方が大きければ、顧客生涯価値は高い状態にあると言えます。つまり、顧客との良好な関係が構築されているかどうかを測る上で、LTVは重要な指標となるのです。したがって、LTVを向上させることが非常に重要になります。
エンゲージメントと類似した概念として、顧客ロイヤルティ、顧客満足度、One to Oneマーケティングなどが挙げられます。これらの用語との違いを明確に理解することで、エンゲージメントマーケティングの独自性をより深く認識することができます。
顧客ロイヤルティとは、企業やブランドに対する「愛着」や「忠誠心」を表す言葉で、マーケティングの分野で頻繁に使用されます。例えば、「車を買うなら絶対にこのメーカー」「スマートフォンはいつもこのブランド」と考える人は、特定の企業やブランドに対して高いロイヤルティを持っていると言えます。消費者は商品を選ぶ際に様々な基準を考慮しますが、その中でも感情的な側面からの評価を測りたい場合に、顧客ロイヤルティの指標が用いられます。
例として挙げた特定の自動車メーカーやスマートフォンブランドを選ぶ顧客は、顧客エンゲージメントも高い状態にあると推測できます。しかし、顧客ロイヤルティが高いからといって、必ずしも顧客エンゲージメントも高いとは限りません。なぜなら、長年同じ自動車メーカーを選んでいた人が、類似の車を製造する別のメーカーが登場した際に、「あちらの方が魅力的かもしれない」と感じ、乗り換えてしまう可能性があるからです。一方、顧客エンゲージメント、つまり特定の自動車メーカーとの結びつきが強ければ、「あちらも良さそうだけれど、やはりこのメーカーが良い」と思ってもらえる可能性が高いと言えます。
これはあくまで一例であり、人の感情は複雑であるため、断言はできません。しかし、顧客エンゲージメントは、顧客の総合的な心理状態や行動と深く結びついていると言えるでしょう。
顧客満足度は、「CS（Customer Satisfaction）」として知られ、顧客が商品やサービスを購入したことによって得られた満足度を測る指標として広く活用されています。
顧客エンゲージメントとは明確に異なります。なぜなら、顧客満足度は、あくまで商品を購入した直後の一時的な感情、もしくは特定の商品やサービスに限定された感情である場合が多いからです。一方、顧客エンゲージメントは、より長期的な視点、あるいはより広い範囲で企業やブランド、商品に対する結びつきを指します。
ただし、顧客エンゲージメントが高ければ、顧客満足度も向上しやすいという側面もあり、両者は重なり合う部分も存在します。
One to Oneマーケティングは、個々の顧客に合わせたアプローチを行う手法です。従来のマーケティングでは、企業から顧客全体へ均一な情報発信が行われていましたが、顧客ニーズの多様化により、一律の情報提供では顧客の心を掴むことが難しくなっています。競争の激化の中で顧客に選ばれるためには、よりパーソナルな情報提供が不可欠です。
エンゲージメントマーケティングはOne to Oneマーケティングの一形態と捉えられますが、より発展的な概念です。個別の情報提供やコミュニケーションに加え、顧客を自社のコミュニティへ積極的に巻き込むことを重視します。例えば、会員限定イベントの開催やSNSでの交流を通じて、企業理念やブランドコンセプトを共有し、顧客との精神的な繋がりを深めます。顧客同士の繋がりを促進することも有効な手段です。
エンゲージメントマーケティングを成功させるには、明確な戦略が不可欠です。「向上戦略」と「最適化戦略」の2つの側面から、具体的な戦略を解説します。
エンゲージメント戦略とは、顧客が企業に対して共感や愛着を抱くような施策を実行することです。企業の信頼性を伝えたり、顧客と共に製品やサービスを改善していく姿勢を示したりすることで、顧客エンゲージメントの向上を目指します。
エンゲージメントマーケティングにおいて、最も重要な要素の一つがブランディングです。ブランド確立には時間がかかりますが、顧客にブランド価値が適切に伝わるようになると、
製品やサービスの機能的な価値だけでなく、そのブランドを利用すること自体に価値を感じてもらえるようになります。
顧客とのエンゲージメントを深めるためには、それぞれの顧客の特性や状況に合わせた情報提供が不可欠です。適切な情報を届けることで、顧客の関心を惹きつけ、関係性を強化することができます。
例えば、以下のようなアプローチが考えられます。
エンゲージメント向上施策の効果を最大化するためには、実施した施策の結果を検証し、継続的に改善していくことが重要です。
エンゲージメントマーケティングの成功を判断するためには、具体的な数値目標を設定する必要があります。最終的な目標だけでなく、その達成に必要な中間指標も定義することで、エンゲージメント向上のプロセスにおける課題を特定しやすくなります。
具体的には、以下のデータを収集し、分析します。
十分なデータを収集できていないと、施策の効果を正確に評価できず、改善点を見つけ出すことが難しくなります。したがって、施策の実施前に必要なデータを明確にし、ウェブサイトにトラッキングコードを設置するなど、データ収集の準備を整えておくことが重要です。
顧客との繋がりを深めるには、試行錯誤が不可欠です。重要なのは、机上で考えるだけでなく、迅速に行動に移し、その結果を分析して改善を繰り返すことです。
エンゲージメントマーケティングを効果的に行うための手法は数多く存在します。ここでは、代表的なものとして、自社メディアの有効活用、ソーシャルメディア戦略、魅力的な動画コンテンツの提供、専用アプリの活用、パーソナライズされたメールマーケティング、そして顧客との共同創造についてご紹介します。
エンゲージメントマーケティングの有効な手段の一つとして、自社メディア（オウンドメディア）の運営が挙げられます。これは、企業がウェブサイトを構築し、潜在顧客や既存顧客にとって有益な情報コンテンツを継続的に提供していく手法です。オウンドメディアは、単なる製品やサービスを紹介するサイトとは異なり、自社の商品やサービスをまだ利用していない層を中心に、興味を引きつけ、必要な情報を提供することで、企業やブランドへの信頼感を醸成することを目的としています。既存顧客に対しては、商品やサービスの効果的な活用方法などの情報を提供し、アフターフォローの役割を果たすこともあります。いずれにしても、顧客とのエンゲージメントを深めることが重要です。ただし、ターゲット層のニーズと合致しない情報を提供しても効果は期待できません。「ターゲット層に響くコンテンツを提供する」ことを意識することで、エンゲージメントの向上が期待できます。また、オウンドメディアでのエンゲージメントマーケティングを成功させるためには、検索エンジン最適化（SEO）を考慮したコンテンツ制作と配信が不可欠です。
近年、多くの企業が注力しているのが、ソーシャルメディアの活用です。例えば、Facebook、Twitter、Instagram、LINEなどが代表的なプラットフォームです。これらのプラットフォーム上に企業アカウントを開設し、価値の高い情報を発信することで、フォロワーの獲得や「いいね！」の増加に繋がります。ソーシャルメディアを選定する際には、自社のターゲット層に合ったプラットフォームを選択することが重要です。また、ソーシャルメディア広告を活用することも有効です。自社のターゲット顧客の属性（興味関心、地域、年齢など）に基づいてターゲティングを行うことで、見込み客への効率的なアプローチが可能になります。もちろん、ソーシャルメディアの運用だけではエンゲージメントは向上しません。継続的な情報発信と、顧客との丁寧なコミュニケーションを重ねていくことが不可欠です。
多くの企業が取り組んでいるのが、YouTubeなどのプラットフォームでのオリジナル動画配信です。動画コンテンツは、視聴者のエンゲージメントを高める有効な手段と考えられています。映像を通じて、製品の利用シーンやブランドの持つ世界観、企業の理念などを、より直感的かつ感情的に伝えることができるためです。ターゲット層にとって価値のある情報や、ブランドのコンセプトを視覚的に訴求することで、エンゲージメントの向上が期待できます。さらに、リアルタイムでのイベント配信も可能であり、SNSと同様に、ファンとの直接的なコミュニケーションを実現し、より強固な関係を築くことができます。
SNSや独自のウェブサイト（オウンドメディア）と類似していますが、企業独自のアプリを開発し、顧客や潜在顧客に利用してもらうことは、顧客との関係性を深める上で効果的です。アプリを通じて、有益な情報を提供するだけでなく、ユーザーを囲い込むことも可能になるため、エンゲージメントをより一層高めることができます。
メールを通じた情報提供は、エンゲージメントマーケティングにおいて長年活用されてきた手法です。ただし、重要なのは、すべての顧客や見込み客に対して一律の内容を配信するのではなく、個々のユーザーに合わせて最適化された、パーソナライズされた情報を届けることです。これにより、メールの開封率や記載されたリンクのクリック率を高め、エンゲージメント向上に繋げることが期待できます。
前述の通り、エンゲージメントマーケティングの大きな特徴は、ユーザーとの共創を実現できる点にあります。顧客との関係性が深まるにつれて、顧客自身が積極的に情報を発信するようになります。最初は身近な家族や友人、そしてSNSを通じて情報を拡散していくでしょう。このようなユーザー層に着目し、例えば製品に関するレビューや体験談を投稿できる機会を設けたり、自由に意見交換できるフォーラムを開設したりすることで、ユーザーと共にコンテンツを創り上げていくことができます。これにより、エンゲージメントがさらに強化されるだけでなく、新たなファンを獲得する可能性も高まります。
エンゲージメントマーケティングの成果を把握するには、適切なKPI（重要業績評価指標）を設定し、定期的な測定と分析が欠かせません。ここでは、ウェブアンケートやソーシャルメディアにおける指標を例に、効果測定の具体的な方法をご紹介します。
ウェブアンケートは様々な手法がありますが、顧客の推奨意向を測る調査として「NPS（ネットプロモータースコア）」が有効です。この調査では、「あなたは、この企業（商品・サービス・ブランド）を友人や同僚に薦める可能性はどの程度ありますか？」という質問に対し、0から10までの11段階で回答してもらいます。
X（旧Twitter）では、いいね、リポスト（リツイート）、リプライ、投稿をきっかけとしたフォロー数、画像・動画・URLなどのクリック数を指標として、エンゲージメント率を評価します。
エンゲージメントマーケティングを効果的に展開するためには、MA（マーケティングオートメーション）ツールの導入が非常に重要です。MAツールは、顧客情報の収集・分析、顧客セグメントの分類、個々の顧客に最適化されたコンテンツ配信などを自動化し、マーケティング担当者の業務効率化に貢献します。ここでは、MAツールの代表的な機能について解説します。
マーケティングオートメーション（MA）ツールを導入することで、見込み客（リード）を各段階に合わせて管理することが可能となります。リードと一口に言っても、その購入意欲には温度差があります。もし、すべてのリードに対して同じ情報を提供した場合、興味や関心の違いから、期待する反応を得られる可能性は低くなってしまうでしょう。MAツールを使用すれば、リードを購入意欲のレベルで細分化し、それぞれの段階に応じて最適な情報を提供できます。これにより、顧客の商品やサービスへの関心を段階的に高めることが可能になります。さらに、購入意欲が高まったと判断されたリードを自動的に次の段階へ移行させる機能も備わっているため、そのプロセスをスムーズに進めることができます。
メールマーケティングにおいて、開封率は非常に重要な指標です。この開封率を向上させるためには、顧客一人ひとりに合わせたコンテンツを配信することが不可欠です。MAツールを活用することで、リードのセグメントに応じて、内容が異なるメールを配信できます。各リードに最適化されたコミュニケーションを行うことで、開封率やクリック率を効果的に高めることが可能です。これはエンゲージメントマーケティングにおいて、非常に有効な機能と言えるでしょう。
MAツールの大きな特徴として、リードの行動や属性情報に基づいたスコアリング機能が挙げられます。スコアリングには主に、「行動ベース」と「属性ベース」の2種類があります。メールの開封、リンクのクリック、フォームへの入力といったアクション情報は、「行動ベース」として評価されます。一方、会社の規模や役職などの属性情報は、「属性ベース」として評価されます。MAツールを使用することで、行動ベースのスコアリングは、リードがアクションを起こした瞬間に自動的にスコアが更新されます。手動でスコアリングを行う必要がなく、エンゲージメントの可視化も容易になるため、より効率的なマーケティング戦略の検討や実行につながります。さらに、営業活動の効率化や、営業部門とマーケティング部門の連携強化にも貢献します。
エンゲージメントマーケティングは、顧客との長期的な関係を築き、ビジネスの成長を促進するための重要な戦略です。顧客のニーズを深く理解し、共感を呼ぶコンテンツを提供し、積極的なコミュニケーションを図ることで、顧客エンゲージメントを向上させることができます。MAツールなどのツールを有効に活用しながら、効果的なエンゲージメントマーケティングを展開し、ビジネスの成功を目指しましょう。
回答：エンゲージメントマーケティングは、ビジネスモデル（BtoB、BtoC）に関わらず、顧客との深い繋がりを築きたいと考える企業全てに有効です。特に、競争が激化している市場や、顧客が多くの選択肢を持てる業界においては、エンゲージメントマーケティング戦略が差別化に繋がります。
回答：エンゲージメントマーケティングを開始する上で最も重要なのは、顧客を深く理解することです。顧客のニーズ、関心事、行動様式などを分析し、それに基づいてパーソナライズされたコンテンツやコミュニケーション戦略を設計する必要があります。マーケティングオートメーションツール（MAツール）の導入も有効な手段です。
回答：エンゲージメントマーケティングの成果を測るための指標としては、ウェブサイトへのトラフィック量、ソーシャルメディアのフォロワー数やエンゲージメント率、メールの開封率やクリック率などが挙げられます。さらに、顧客満足度調査の結果や、顧客ロイヤリティを測るNPS（ネットプロモータースコア）も重要な指標となります。
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