マーケティングの世界は、時代とともに劇的な変化を遂げてきました。かつては、テレビCMや新聞広告などの「マスメディア」を使った一方的な情報発信が主流であり、消費者は企業が発信する情報を受け取る側でした。これは、「マッドメン」の時代とも呼ばれ、企業が製品やサービスを積極的に売り込むアウトバウンドマーケティングが中心でした。
しかし、インターネットとスマートフォンの普及により、消費者の行動は大きく変化しました。現代の消費者は、商品やサービスを購入する際、テレビCMを待つことも、営業担当者に電話をかけることもありません。代わりに、インターネットで情報を検索し、自ら調査を行うのが一般的です。
例えば、あなたが何か商品やサービスを購入しようと思った時、最後にテレビCMがきっかけで購入した経験を思い出してみてください。おそらく、ほとんどの方がインターネット検索や口コミサイト、比較サイトなどを利用して情報収集を行ったのではないでしょうか。
このように、消費者が自ら情報を求め、能動的に行動するようになった現代において、企業は従来のマーケティング手法を見直し、新たなアプローチを取り入れる必要に迫られています。その中で注目されているのが、「インバウンドマーケティング」という考え方です。
インバウンドマーケティングは、企業が発信するコンテンツを通じて、見込み顧客を「引きつけ」、教育し、購買へと導くマーケティング戦略です。本記事では、インバウンドマーケティングの基本概念から、具体的な手法、効果測定、そして今後の展望まで、網羅的に解説していきます。
インバウンドマーケティングとは、見込み顧客にとって価値のあるコンテンツを提供することで、顧客を「引きつけ」（Attract）、エンゲージメントを「生み出し」（Engage）、顧客として「喜ばせる」（Delight）ことで、ビジネスの成長を目指すマーケティング手法です。
従来のマーケティング手法（アウトバウンドマーケティング）が、企業側から一方的に情報を発信するのに対し、インバウンドマーケティングは、顧客が求める情報を提供することで、顧客との信頼関係を築き、長期的な関係性を構築することを目指します。
インバウンドマーケティングの概念は、HubSpotというマーケティングソフトウェア会社によって提唱され、その重要性は年々高まっています。
HubSpotの共同創業者のブライアン・ハリガンは、「参考になる情報が詰まったリッチコンテンツを作成すれば、多くの人が関心を寄せ、好きになってくれる」と述べています。SNSやブログ運用、Eメールマーケティング、良質なウェブサイトの構築を通じて、情報豊富で魅力的な価値あるコンテンツを発信し、人々を呼び込み、心からのつながりを育むことができます。
顧客が製品やサービスを通じてビジネス上の目標を達成できたとき、その成功体験は自然と共有され、新たな潜在顧客を生み出します。このポジティブなサイクルがビジネスの推進力となるため、インバウンドの考え方は非常に重要です。
インバウンドマーケティングは、ターゲットオーディエンスを自然に引き寄せる効果的なマーケティング手法です。この戦略は、Attract（惹きつける）、Engage（信頼関係を築く）、Delight（満足させる）の3つの段階で構成されており、それぞれの段階に適切に取り組むことで、フライホイールを回転させ続けることができます。
企業がインバウンドマーケティングに取り組む最大のメリットは、「顧客が自発的に商品やサービスに関して興味や関心を抱きやすくなること」、そして「顧客の購入への意欲を計測しやすく、効率の良い営業活動を展開できること」にあります。
顧客はオンラインをはじめとする多様な接点を通じて、自ら積極的に情報を収集し、購買に至るという行動をとるようになりました。そのため、企業主体のプロモーションに頼るのではなく、顧客が求める情報ニーズに的確に応えるコンテンツを提供することが不可欠となっています。
従来のテレビCMやテレアポといった「プッシュ型」のマーケティングでは、顧客が求めていない情報を企業が一方的に押し付けてしまうという側面があります。インバウンドマーケティングでは、顧客と企業の双方向のコミュニケーションを重視し、あくまでも顧客が求めている情報に対して企業が答える「プル（引き込み）型」が特徴です。
インバウンドマーケティングでは、効果計測がしやすく、購入確度の高いであろう見込み顧客に対して優先的にアプローチすることで、営業にかかるリソースを大幅に減らし、効率的な営業活動を展開することができます。
インバウンドマーケティングは、効果測定の容易さが特徴です。見込み顧客の中でも、購入意欲が高いと考えられる層に優先的にアプローチすることで、営業コストを大幅に削減し、効率的な営業活動を展開できます。
インバウンドマーケティングを理解するために、関連するマーケティング手法との違いを明確にしましょう。
インターネットやスマートフォンの普及により、消費者は自ら情報を検索し、比較検討するようになりました。企業が一方的に情報を発信するだけでは、消費者に届きにくくなっています。
インターネット上には膨大な情報が溢れており、消費者は必要な情報を見つけるのが困難になっています。インバウンドマーケティングは、消費者が求める情報を提供することで、企業と消費者の接点を生み出します。
消費者は、企業が発信する広告に対して不信感を抱くようになっています。インバウンドマーケティングは、広告ではなく、価値のあるコンテンツを提供することで、消費者の信頼を得ることができます。
アウトバウンドマーケティングは、広告費用や営業活動費用など、コストがかかる傾向があります。インバウンドマーケティングは、コンテンツ制作やSEO対策など、長期的な視点での投資が必要ですが、効果が出始めると、比較的低いコストで成果を上げることができます。
ターゲットオーディエンスやバイヤーペルソナを惹きつけるためのインバウンドマーケティング戦略は、コンテンツの作成や開発が中心となります。ブログ記事、コンテンツオファー、SNS投稿など、価値を提供するコンテンツを通じてオーディエンスにアプローチします。製品の使い方、解決できる課題の説明、顧客の推薦コメント、キャンペーンや割引の詳細情報などが考えられます。
ターゲットオーディエンスや、より具体的にバイヤーペルソナを惹きつけるためのインバウンドマーケティング戦略は、主にコンテンツの制作と展開に焦点を当てます。ブログ記事や、ダウンロード資料、ソーシャルメディアへの投稿など、価値のあるコンテンツを通じて潜在顧客にアプローチします。例えば、製品の使用方法、解決できる課題の説明、顧客からの推薦文、キャンペーンや割引に関する情報などが考えられます。
インバウンドマーケティングでオーディエンスと信頼関係を築くには、長期的な関係を築きたいと思ってもらえる方法で対話や対応を進めることが重要です。Engage段階の戦略を実施する際は、自社が提供できる価値についての情報を差し込みます。
インバウンドマーケティングにおいて、潜在顧客と信頼関係を構築するためには、長期的な関係を築きたいと思わせるような方法で、対話し、対応することが不可欠です。「関係を築く」段階の戦略を実行する際には、自社が提供できる価値に関する情報を効果的に伝えることを意識しましょう。
Delight段階では、購入後も長期にわたって顧客の満足度を保ち、支援し続けます。チームメンバーがアドバイザーや専門家となり、いつでも顧客を支援できるようにすることも含まれます。
ソーシャルメディアでのコミュニケーションも重要な戦略の1つです。ソーシャルメディアのユーザーは、企業のアカウント宛てに意見や質問、製品やサービスを利用した感想を送ることができます。このようなメッセージに対しては、相手にとって支援や励ましになるような内容で反応し、フォロワーの言葉に注意を傾けていること、フォロワーを大切に思っていることを伝えましょう。
顧客満足を追求する上で大切なのは、どのような状況においても、つまり自社の利益にならない場合であっても顧客の助けになろうとすることです。満足した顧客は、そのブランドの賛同者や推奨者に変わるため、大小を問わずどのようなやりとりでも丁寧な対応を心がけてください。
ソーシャルメディアでのコミュニケーションも重要な戦略です。顧客はソーシャルメディアを通じて、意見や質問、感想などを企業アカウントに寄せることがあります。そのようなメッセージには、顧客を支援し、励ますような内容で応答し、常に顧客の声に耳を傾けている姿勢を示すことが大切です。
インバウンドマーケティングの目標は、新しい見込み客を呼び込むこと、大勢と信頼関係を築くこと、そして1人ひとりに満足してもらうことです。営業やカスタマーサービスの部門と協力し、フライホイールを効果的に回し続けてビジネス成長を促進する必要があります。
誰かれ構わずウェブサイトに誘導すればよいわけではありません。引き合いにつながる可能性が高く、最終的に顧客として満足してもらえるような訪問者を集めることが重要です。そのためには、関連性のあるコンテンツを用意し、ターゲット層にタイミングよく発信して、心をつかむ必要があります。
ウェブサイトへのアクセス数を増やすことだけが目的ではありません。自社のビジネスに関心を持ち、最終的には満足度の高い顧客となる可能性のある訪問者を集めることが重要です。そのためには、ターゲットとする層にとって価値のあるコンテンツを適切なタイミングで提供し、彼らの関心を引く必要があります。
Eメールやチャットボット、ウェブチャット、メッセージングアプリなど、見込み客が選んだチャネル上で長期的な関係を構築できます。また、CTA（Call-To-Action）、フォーム、ポップアップフォームといったコンバージョンに役立つ各種ツールによって、ウェブサイトを訪問した見込み客の情報を収集できます。
見込み客が好むコミュニケーションチャネル（Eメール、チャットボット、ウェブチャット、メッセージングアプリなど）を通じて、長期的な関係を構築することが可能です。CTA（Call-To-Action）、フォーム、ポップアップフォームなどのツールを活用することで、ウェブサイト訪問者の情報を収集し、見込み客へと育成することができます。
コミュニケーション管理ツールに加えて、Eメールやナレッジベースを活用することで、適切な情報を適切な相手に適切なタイミングで提供できます。HubSpotの受信トレイでは、営業やカスタマーサービスのチームメンバーと協力しながら、見込み客や顧客の状況に応じたコミュニケーションを図ることができます。動画などの相手に好まれる形式でコンテンツを作成すれば、記憶に残りやすく、友人や家族に共有してもらえる可能性も高まります。
効果的なコミュニケーション管理ツールに加え、Eメールや充実したナレッジベースを駆使することで、的確な情報を必要な人に、最適なタイミングで届けられます。HubSpotの受信トレイを活用すれば、営業やカスタマーサービスの担当者が連携し、見込み客や顧客の状況に合わせたきめ細やかなコミュニケーションを実現できます。動画など、相手が好む形式で情報発信をすることで、より記憶に残りやすく、共感を呼んで共有される可能性も高まります。
インバウンド・マーケティングとは、消費者の自発的な行動をターゲットにしたマーケティング活動を意味します。アウトバウンド・マーケティングの対義語であり、「売り込まない」手法全般を指します。
インバウンドマーケティングを理解する上で欠かせない概念が、「バイヤーズジャーニー」です。バイヤーズジャーニーとは、顧客が製品やサービスを購入するまでにたどるプロセスを指します。一般的に、バイヤーズジャーニーは以下の3つの段階に分けられます。
認知段階とは、顧客が自身の課題やニーズに気づき始めた段階です。この段階では、顧客はまだ具体的な解決策を探しているわけではなく、自身の状況を把握しようとしています。
例えば、「最近、肩こりがひどい」と感じ始めた人が、インターネットで「肩こり 原因」「肩こり 解消法」といったキーワードで検索するのが、認知段階の行動です。
この段階の顧客に対しては、課題やニーズを明確にするための情報提供が重要になります。例えば、肩こりの原因や解消法に関するブログ記事や動画コンテンツなどが有効です。
検討段階とは、顧客が自身の課題やニーズを解決するための選択肢を検討し始めた段階です。この段階では、顧客は具体的な解決策を模索し、様々な選択肢を比較検討します。
例えば、肩こりの原因がデスクワークにあると気づいた人が、「オフィスチェア おすすめ」「スタンディングデスク 効果」といったキーワードで検索し、様々な製品を比較検討するのが、検討段階の行動です。
この段階の顧客に対しては、具体的な解決策や選択肢に関する情報提供が重要になります。例えば、製品やサービスの特徴、メリット・デメリット、導入事例などを紹介するコンテンツが有効です。
決定段階とは、顧客が最終的な購入意思決定を行う段階です。この段階では、顧客は特定の製品やサービスに絞り込み、複数の提供者を比較検討します。
例えば、オフィスチェアをいくつか候補に絞った人が、「A社 オフィスチェア レビュー」「B社 オフィスチェア 評判」といったキーワードで検索し、最終的な購入先を決定するのが、決定段階の行動です。
この段階の顧客に対しては、購入を後押しするための情報提供が重要になります。例えば、製品やサービスの価格、保証内容、導入事例、顧客の声などを紹介するコンテンツが有効です。
インバウンドマーケティングは、価値のあるコンテンツを創出することで、最終的に顧客になってもらうまでの一連のマーケティングの概念や考え方のことです。コンテンツマーケティングは、インバウンドマーケティングを実現するための手法の一つです。
アウトバウンドマーケティングは、企業から顧客に向けて、積極的に商品やサービスの売り込みを行います。訪問営業やテレアポ・DMなどがその代表的な例です。インバウンドマーケティングとアウトバウンドマーケティングは、どちらが優れているというわけではなく、事業の目的に応じて使い分けることが大切です。
ABMは、BtoBマーケティングに特化し、リード（個人）ではなく、アカウント（企業）をターゲットとしている特徴があります。インバウンドマーケティングは個人を対象とすることも、企業を対象とすることもあります。
インバウンドマーケティングでは、顧客のフェーズごとに最適なコンテンツを用いて、コミュニケーションを図ることが重要です。「認知」「興味・関心」「比較・検討」「購入」など、顧客のフェーズを考慮し、適切なコンテンツを提供しましょう。
顧客が情報収集する手段や媒体は多岐に及びます。企業のWebサイトだけでなく、営業員の説明、カタログ、業界サイトなども重要な情報源となります。顧客が今どのような状態にいるのかをしっかりと見極め、オンラインコンテンツに限らず、適切なタイミングで適切なアプローチをしていくことが求められます。
インバウンドマーケティングは、営業の効率化に繋がるという大きなメリットがあります。コンテンツを用いてリードを獲得〜育成し、自社サービスへの関心度の高い見込み顧客を定量的に発掘することが可能になります。そのため、営業担当者が担うべき業務の範囲は限定され、それぞれの顧客に対しての提案にリソースを割くことができます。
インバインドマーケティングに可能性を感じて取り入れようとしている企業責任者が「何を」「どのような手順で」考えれば良いか、そしてどのような点に注意すべきかを5つのステップに分けて紹介します。
しかし、成功している企業には共通の特徴が見られます。
「インバウンドで顧客獲得を目指そう」としたときに、いきなりメディアの立ち上げやMAツールの活用を検討していませんか？結論から申し上げると、そうした”積み上げ式”の体制ではマーケティングの成果が出るまでに時間を要するため、インバウンドマーケティングの取り組み自体が頓挫しかねません。
「インバウンドで顧客を獲得しよう」と考えた際、すぐにメディアの立ち上げやMAツールの導入を検討していませんか？結論として、このような手段先行型の進め方では、マーケティングの効果が現れるまでに時間がかかり、インバウンドマーケティングへの取り組み自体が頓挫してしまう可能性があります。
続いて取り組むべきが「現状把握」です。企業によっては目的・ミッションを定義する前に行っても良いでしょう。いずれにせよ戦略立案に向けて、STEP1で定めたミッション・目標と現状がどれくらい乖離しているか把握するためのアクションになります。
・商談に繋がっているリードの属性（※）・最終的に受注に至っているリードの属性（※）・上記の経路（Web広告、サイト問い合わせなど）他社との差別化
※デモグラフィック（性別・年齢・地域など顧客の属性）・サイコグラフィック（ライフスタイル・価値観など心理的属性
CRM（顧客管理ツール）やSFA（営業支援ツール）などで正確なデータが計測されていない段階であれば、テレアポやフィールドセールスの担当者、あるいは顧客へ直接ヒアリングし顧客像を明らかにしましょう。
※デモグラフィック（性別、年齢、居住地域などの顧客属性）・サイコグラフィック（ライフスタイル、価値観などの心理的な顧客属性）
現状の把握が終わったら、ここからやっとSTEP1で定めた目的を達成するための具体的な戦略を立てていきます。
自社のターゲットの選定とは、端的に言うなれば「顧客獲得の可能性が高いターゲット属性は何か」を言語化することです。今狙っている、または今後狙いたいターゲットやセグメントを今一度明確にしましょう。そのうえで、その顧客とどのように接触し続けるのかといった「タッチポイント」、そして自社商品の購入やサービス契約、継続的な購入や利用に至るまでの各段階（認知や興味・関心、購入・利用、再購入・利用、共有など）での理想的なコミュニケーションプロセスを「コミュニケーション戦略」として計画します。
企業によって表現は異なるかもしれませんが、整理すべき内容はおおよそ下記の通りです。
自社のターゲット顧客の明確化とは、簡潔に言えば「最も顧客獲得の可能性が高いターゲット層は誰か」を明確に定義することです。現在ターゲットにしている、あるいは今後ターゲットにしたい顧客層を改めて明確にしましょう。その上で、その顧客とどのように接点を持ち続けるのかという「タッチポイント」と、自社の商品購入やサービス契約、継続的な購入や利用に至るまでの各段階（認知、興味・関心、購入・利用、再購入・利用、共有など）における理想的なコミュニケーションの流れを「コミュニケーション戦略」として設計します。
具体的にどのような戦術を実行するのか、その施策の内容を決めていきます。競合が活用している媒体を網羅的に利用するのか、一部利用するのか、それとも全く別の戦術でいくのかといった点を決めていきますが、目的の達成が見込めるのであればなにを利用しても問題ありません。基本的には、自社での実現可能性と成果への貢献度が最も高いと思われる施策に注力します。
どの施策を実行するにせよ、インバウンド体制が今まで浸透していなかった場合、担当者・マネジメント層もインバウンド施策に対する知識やノウハウが全くない可能性が高いです。そのため、初期は外部パートナーを活用したり、媒体の担当者に依頼して複数回の説明を受けるなどをし、地道にインプットしていくことが求められます。
企業によって状況が大きく異なるため、具体的な戦術や施策の詳細については、別の記事をご参照ください。
ここまで設計できたら、とにかくスタートすることを最初の目標に定め、それに向けた準備を進めます。具体的には、STEP4で設計した施策を実行しつつ、カスタマーサポートチームを構築し、顧客の悩みや疑問にすぐに対応できる体制を整えることが求められます。ただしスタート当初から多くのコストを投下してしまうと、運用の方向性を変更するときに後戻りできなくなってしまう可能性があります。運用開始当初は、コスト面・人的リソース面でスモールスタートし、小さな成功体験を積み重ね、徐々に運用を拡大していきましょう。
インバウンドマーケティングの代表的な手法を、3つのプロセスごとに16個ご紹介します。各施策に関するくわしい解説や、実務で使えるテンプレートは本文の下の「※関連記事」をご参照ください。
MA（マーケティングオートメーション）とは、企業のマーケティング活動において、マーケターが手作業で行っている多くの業務を自動化し、効率化を図るためのシステムです。MAツールは、獲得したリード情報を一元的に管理できるため、インバウンドマーケティングを推進する企業にとって必要不可欠なツールと言えます。
MAツールは国内外のベンダーから多数展開されていますが、ここではその中でも代表的な3つのツールについてご紹介します。
MAツールは、国内外の様々な企業から提供されていますが、ここでは特に代表的な3つのツールをピックアップしてご紹介します。
HubSpotは、企業の様々なニーズに対応するために、複数のHubを提供しています。それぞれのHubは特定の機能に特化しており、組み合わせて利用することで、より効果的なマーケティング、営業、カスタマーサービスを実現できます。
HubSpotは、企業の多様なニーズに応えるため、複数のHubを提供しています。各Hubは特定の機能に特化しており、これらを組み合わせることで、より効果的なマーケティング、セールス、カスタマーサービスが実現します。
インバウンドマーケティングでは、バイヤーズジャーニーの各段階に合わせて、様々なコンテンツを提供します。代表的な手法としては、以下のようなものが挙げられます。
ブログは、インバウンドマーケティングにおいて最も重要なコンテンツの一つです。顧客が検索するキーワードに基づいて、有益な情報を提供する記事を定期的に公開することで、Webサイトへの訪問者を増やし、見込み顧客を獲得することができます。
ブログ記事は、認知段階の顧客に対しては課題やニーズを明確にするための情報を提供し、検討段階の顧客に対しては具体的な解決策や選択肢に関する情報を提供し、決定段階の顧客に対しては購入を後押しするための情報を提供することができます。
SEOとは、Webサイトやコンテンツを検索エンジンの検索結果で上位表示させるための取り組みです。顧客が検索するキーワードに基づいてSEO対策を行うことで、Webサイトへの訪問者を増やし、見込み顧客を獲得することができます。
SEO対策は、ブログ記事の作成と並行して行うことが重要です。キーワード選定、コンテンツ最適化、内部リンク・外部リンク対策など、様々な要素を考慮する必要があります。
ソーシャルメディアは、顧客とのコミュニケーションや情報発信を行うための重要なツールです。Twitter、Facebook、Instagram、LinkedInなど、様々なプラットフォームを活用し、顧客との接点を増やし、ブランド認知度を高めることができます。
ソーシャルメディアでは、ブログ記事やWebサイトのコンテンツを共有するだけでなく、顧客との双方向のコミュニケーションを通じて、顧客のニーズや課題を把握し、より良い製品やサービスを提供するためのヒントを得ることもできます。
動画コンテンツは、視覚的に訴求力が高く、情報伝達効率も高いコンテンツです。YouTubeなどの動画プラットフォームを活用し、製品やサービスの説明、導入事例、顧客インタビューなど、様々な動画コンテンツを制作・公開することで、顧客の理解を深め、購買意欲を高めることができます。
動画コンテンツは、ブログ記事やWebサイトのコンテンツと組み合わせて活用することで、より効果的な情報発信を行うことができます。
Eブックやホワイトペーパーは、特定のテーマに関する詳細な情報を提供するコンテンツです。見込み顧客にダウンロードしてもらうことで、リード情報（氏名、メールアドレスなど）を獲得し、その後のマーケティング活動に活用することができます。
Eブックやホワイトペーパーは、検討段階や決定段階の顧客に対して、より専門的な情報を提供したい場合に有効です。
ランディングページとは、特定の目的（資料請求、お問い合わせ、購入など）に特化したWebページです。広告やメールマガジンなどから流入したユーザーを、ランディングページに誘導し、コンバージョン（成果）を高めることができます。
ランディングページは、Eブックやホワイトペーパーのダウンロード、ウェビナーへの参加、製品やサービスの購入など、様々な目的に合わせて作成することができます。
メールマーケティングは、獲得したリード情報に対して、定期的にメールを配信することで、顧客との関係性を維持・強化し、購買意欲を高めるための手法です。
メールマーケティングでは、顧客の興味関心や購買段階に合わせて、パーソナライズされた情報を提供することが重要です。
ウェビナー（Webセミナー）は、オンラインで開催されるセミナーです。見込み顧客に対して、特定のテーマに関する情報を提供し、質疑応答を行うことで、顧客の理解を深め、購買意欲を高めることができます。
ウェビナーは、Eブックやホワイトペーパーと同様に、リード情報を獲得するための手段としても活用できます。
インバウンドマーケティングの効果を測定するためには、様々な指標を活用する必要があります。代表的な指標としては、以下のようなものが挙げられます。
これらの指標を定期的に測定し、分析することで、インバウンドマーケティングの課題や改善点を見つけ出し、より効果的な施策を実行することができます。
インバウンドマーケティングは、様々な業界や業種で活用されています。ここでは、いくつかの応用事例を紹介します。
これらの事例からもわかるように、インバウンドマーケティングは、様々な分野で応用できる汎用性の高いマーケティング手法です。
インバウンドマーケティングで成果を上げるためには、目指すべき成果を見据えながら、営業・マーケティングなど各部門での連携をし、長期的に継続できる運用体制が必要です。
インバウンドマーケティングとコンテンツマーケティングは非常に似通ったものです。強いて違いを挙げるとすれば、インバウンドマーケティングはより大きな概念を意味し、コンテンツマーケティングは一つの手法に近いイメージです。
インバウンドマーケティングを行う目的の一つに、リード獲得（見込み客の獲得）などが挙げられます。リード獲得事例の一つとして、人材採用のプラットフォームを提供する株式会社ネオキャリアでは、アウトバウンドマーケティングを中心とした組織体制から、インバウンドマーケティング中心の組織へと変革を遂げ、大きな成果を出しています。
インバウンドマーケティングを実施する理由として、有望な顧客となりうるリードの獲得が挙げられます。リード獲得に成功した例として、人材関連のプラットフォームを運営するネオキャリアがあります。同社は従来のアウトバウンドマーケティング主体の体制から、インバウンドマーケティングを重視する体制へと移行し、目覚ましい結果を達成しています。
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