企業が独自に運営するメディアをオウンドメディアと呼びます。代表的なものとしては、企業のウェブサイトやブログが挙げられますが、広義には会社案内や広報誌なども含まれます。これは、企業のマーケティング戦略を構成する上で重要な役割を担うトリプルメディア（ペイドメディア、アーンドメディア、オウンドメディア）の一つです。トリプルメディアとは、広告費を投じて情報を発信するペイドメディア、SNSなどを活用して評判を広げるアーンドメディア、そして企業自身が管理・運営するオウンドメディアの3つを指します。
オウンドメディア、ペイドメディア、アーンドメディアの大きな違いは、コンテンツを資産として積み上げられる点にあります。ペイドメディアは広告掲載を停止すると効果が薄れてしまいます。アーンドメディアは情報の拡散をコントロールすることが困難です。一方、オウンドメディアでは、記事や用語解説などのコンテンツをウェブサイトに蓄積していくことで、検索エンジンからの継続的なアクセスが期待できます。SNSでは、どうしても新しい情報が優先されがちですが、ユーザーが特定の課題や疑問を解決しようとする際には、検索エンジンが重要な役割を果たします。ウェブサイト上でコンテンツを継続的に提供できるオウンドメディアは、このようなニーズに応える上で非常に有効です。オウンドメディアは、企業や製品・サービスのファンを育成するために不可欠な存在と言えるでしょう。構築やコンテンツ作成には一定のコストがかかりますが、検索エンジンからの安定的な流入が見込めるようになれば、比較的低い運用コストで維持することが可能です。
さらに、メディアのKPI設定に関する適切な方法を理解し、実践することも重要です。
オウンドメディアとは、「自社が所有するメディア」のことです。広義ではWebメディアのほか、パンフレットや広報誌、DMなどアナログなものも含めますが、狭義では自社で運営し、情報発信をメインに行うサイトやブログのことを指します。オウンドメディアは、自社のブランドイメージを高め、顧客との関係を深めるための強力なツールです。特にWebメディアは、デジタル時代において重要な役割を果たし、検索エンジンからのトラフィックを集めることで、持続的なアクセスを確保できます。
オウンドメディアは、自社が所有し、運営するメディアであり、情報発信をメインに行うサイトやブログのことを指します。これにより、自社のブランドイメージを高めるだけでなく、製品やサービスの宣伝にも活用できます。オウンドメディアの最大の特徴は、コンテンツが資産として積み上がる点です。広告とは異なり、一度作成したコンテンツは長期的に価値を持ち続け、検索エンジンからのトラフィックを継続的に集めることができます。また、顧客とのエンゲージメントを深めるためのプラットフォームとしても機能し、信頼関係の構築に寄与します。
企業が運営する公式サイトとオウンドメディアは、それぞれ異なる役割を担っています。公式サイトは、会社概要や企業理念の発信、ブランドイメージの構築、人材募集といった、企業活動全般に関わる情報を網羅的に提供する場です。一方、オウンドメディアは、マーケティング活動の中核として機能します。特にBtoBビジネスにおいては、最終的な契約をオンラインで完結させるのが難しい場合が多いため、オウンドメディアを通じて製品に関する問い合わせ、資料請求、見積もり依頼といったアクションを促し、商談機会の創出を目指します。企業によっては、公式サイトとオウンドメディアの機能を統合しているケースも見られます。特にBtoB企業ではこの傾向が強いため、以下では公式サイトとの一体型オウンドメディアを前提として説明を進めます。
自社で情報発信を行うメディアの利点は、コンテンツが資産として積み上がること、顧客との繋がりを深められること、そして企業やブランドの認知度向上に貢献することです。特にBtoBにおいては、最終的な目標を「商談機会の創出」と定めることが重要になります。
商談は特定の製品やサービスを前提とするため、メディア運営の初期段階で目標を明確にしておく必要があります。KPIを中間目標として位置づけ、最終的な目標であるKGIを設定することで、プロセスを明確にすることができます。
しかしながら、オウンドメディアには注意すべき点も存在します。まず、立ち上げには初期投資と人的リソースが求められます。メディアの方向性策定、取り扱う製品・サービスの選定、担当者の配置、そしてコンテンツ管理システム（CMS）やマーケティング自動化（MA）ツールの導入などが挙げられます。
目標設定の重要性も忘れてはなりません。KGIから逆算してKPIを細分化し、SMARTの法則を利用して現実的な目標を設定することが効果的です。
また、広告などの有料メディアとは異なり、オウンドメディアは即効性を期待することができません。効果が現れるまでには、ある程度の時間が必要となることを理解しておく必要があります。
さらに、オウンドメディアの継続的な運営には、定期的な情報更新が不可欠です。コンテンツ制作を自社で行う場合、担当者の作業時間が発生することも、考慮すべきマイナス要素と言えるでしょう。
オウンドメディアの目的は多岐にわたりますが、主な目的として以下の3つが挙げられます。
KGI（Key Goal Indicator）は、オウンドメディアの最終目標を示す指標です。KGIを設定する際には、以下のステップを踏むことが重要です。
KGIを設定する際には、KPIツリーを活用することが有効です。KPIツリーは、最終目標（KGI）を達成するための中間目標（KPI）を階層的に整理したものです。これにより、各段階で必要なアクションを明確にし、効果的な目標達成をサポートします。
以上のステップを踏むことで、オウンドメディアのKGIを効果的に設定し、最終目標の達成に向けた具体的なアクションを実行することが可能です。
オウンドメディア立ち上げの成功には、目的、テーマ、そして独自の視点を明確に定義することが不可欠です。これらの要素が曖昧なまま制作を進めると、後々大きな修正が必要となり、時間と労力の浪費につながります。初期段階で目標、テーマ、アプローチをしっかりと定めることが重要です。さらに、適切なKPIを設定するための設定方法を理解しておくことも重要です。
円滑なコンテンツ公開のためには、制作プロセスにおける各担当者、参加者、責任者を明確にすることが大切です。役割分担を明確にすることで、継続的なコンテンツ配信が可能になります。
オウンドメディアを効果的に運営するためには、定期的な情報発信に加え、商談獲得という最終目標に照らし合わせた優先順位付け、そして継続的なアクセス解析と検索順位のモニタリングが不可欠です。KGIから逆算してKPIを設定し、各フェーズにおいて異なるKPIを設定することで、効果的な成長戦略が生まれます。
コンテンツリスト作成後には、着手する優先順位を決定する必要があります。商談に直結するコンテンツから優先的に制作しましょう。例えば、製品パンフレットや営業資料は商談に不可欠です。一方、トレンド分析記事などは、商談への明確な導線がなければ効果を発揮しにくいため、優先順位は低くなります。
定期的なコンテンツ配信やデータ分析は、自社のみで対応しきれない場合があります。外部リソースの活用も視野に入れ、効率的な運営を目指しましょう。
オウンドメディア構築のプロセスを以下に示します。
まず、サイト名とコンセプトを定めるために、ターゲットとなる「ペルソナ」を詳細に定義しましょう。キーワードの提案ツールやオンラインコミュニティを活用し、「どのような人が、どのような課題を抱えているのか」を深く理解することで、明確なペルソナ像を描き出すことができます。
ペルソナ設定後、その人物像に合致したコンセプトを設計します。「誰（ペルソナ）に、どのような価値を提供するウェブサイトか」という問いに対し、提供する価値を具体的にすることで、必要なサービス、機能、コンテンツの方向性が見えてきます。具体例を挙げると、ペルソナが抱える課題に対する解決策を提供するブログ記事や、製品の使用方法を説明する動画コンテンツなどが考えられます。
単にコンテンツを公開するだけでなく、カスタマージャーニーとファネルを設計することで、運用段階での迷いを減らし、オウンドメディアの成長を促進できます。顧客が「課題認識から解決策の発見、サービスサイトへの訪問、そして最終的なコンバージョンに至るまで」どのような経路を辿るのかを予測し、可視化しましょう。
カスタマージャーニーの設計図を基に、興味・関心層、見込み顧客、製品成約（比較検討段階を含む）といったファネルの各段階に沿って、必要なコンテンツ量と配信戦略を計画します。
ペルソナ、コンセプト、カスタマージャーニー、ファネルの設計が完了したら、ウェブサイトの制作を並行して開始します。多くの企業では、少人数のチームでオウンドメディアの立ち上げが行われています。ウェブサイト開発とコンテンツ制作がスムーズに進むよう、綿密なスケジュール管理を推奨します。
定期的なコンテンツのアップロードを開始した後も、改善を続けることが重要です。Googleアナリティクスなどのアクセス解析ツールでトラフィックや流入キーワードを分析し、ヒートマップツールでコンテンツの満足度を評価し、SEOツールで検索順位を追跡するなど、KPI・KGIを設定して効果測定を行いましょう。
Webコンテンツの利点は、何度でも修正が可能な点です。期待される成果が得られない場合は、積極的に改善策を講じましょう。オウンドメディアのKPIを設定する際には、具体的な指標を選定し、最終的な目標（KGI）を逆算してKPIを細分化することが重要です。
オウンドメディアには大きく分けて二つのタイプが存在します。一つは、企業の公式サイトの一部として、またはそのサブドメイン上で展開され、顧客獲得や既存顧客との関係強化を目的とするものです。もう一つは、独自のドメインとデザインを持ち、直接的な商品・サービスの宣伝を避け、企業ブランドの構築や新たなビジネスチャンスの創出を目指すものです。ここでは、前者を「公式サイト連携型」、後者を「独立運営型」と区別することとします。
自社ドメインまたはサブドメインを活用し、統一感のあるUIデザインで構築するオウンドメディアについて、具体的な事例をいくつかご紹介します。
花王は、商品開発者や研究者にスポットライトを当てたオウンドメディアを展開し、製品の特長や企業ブランドへの理解を深めることを目指しています。
日用品である石鹸やシャンプーは、消費者が特に意識せずに選ぶことが多いかもしれません。しかし、花王の研究開発には革新的な技術が詰まっています。「花王の顔」と題されたメディアからは、その熱意が伝わってきます。例えば、毛穴の詰まりである角栓を除去する洗浄成分発見の物語は、非常に興味深く、同じ悩みを抱える読者は花王の洗顔料を試してみたくなるでしょう。また、開発者たちの真摯な姿勢を目にすることで、花王という企業そのものに魅力を感じるようになることも想像に難くありません。
独立型オウンドメディアは、企業のウェブサイトとは異なるドメインやサブドメインで展開され、UIデザインも意図的に変更されているため、パッと見ただけでは同一企業が運営しているとは認識しづらい設計になっています。
多くの起業家が情報収集のために「経営ハッカー」を訪れ、そこで初めて会計ソフトfreeeの存在を知ったというケースも少なくないでしょう。同メディアは、会社設立、資金調達、上場準備といったバックオフィス関連の実践的なノウハウから、経営者へのインタビュー記事まで、事業経営者にとって価値のあるコンテンツを幅広く提供しています。
freee創業時はCEOのブログから始まったという経緯からも、当初からfreeeの宣伝を主な目的としていたわけではないことがわかります。会計ソフトfreeeへの誘導も目的の一つではありますが、「経営・バックオフィスの情報発信」に主眼を置いている点が、独立型オウンドメディアとしての特徴と言えるでしょう。
ライオン株式会社は、日々の家事に関する悩みや課題を解決するための情報を提供するオウンドメディアを展開しています。サイト名はLIONとIdeaを組み合わせたもので、ブランドカラーである緑色を基調としていますが、ウェブサイトのデザインは公式サイトとは大きく異なり、ライオンが運営していることを前面に押し出していません。
直接的な宣伝や顧客誘導を最優先とせず、潜在顧客や既存顧客との関係構築、そしてファーストパーティーデータの収集と、それを基にした商品開発やマーケティング活動への活用を重視しています。会員登録を促し、コメントや「いいね」といったアクションを通じてポイントを付与し、そのポイントでプレゼントに応募できる仕組みを導入しています。このように会員化を進めることで、運営側からの情報発信をより効果的に行うことができ、会員を対象としたマーケティングリサーチやPR活動も展開しやすくなります。露骨な宣伝や企業色を抑えることで、会員登録への心理的なハードルを下げ、より多くのユーザーを獲得しやすいというメリットがあります。
オウンドメディア立ち上げ時、「サイト構築！CMS導入！」と急ぎがちですが、最も大切なのは「コンセプト設計」です。コンセプトが不明確なままサイト制作やコンテンツ作成を進めると、運営中に「何のために運営しているのか」を見失い、目的を見失う可能性があります。本稿では、コンセプト設計からサイト構築、コンテンツテーマの考案まで、オウンドメディア運営に必要なステップをまとめました。
最初に、どのような層に向けて、どのような価値を提供するメディアなのかを明確に定義することが重要です。対象読者が既存顧客なのか、潜在顧客なのか、あるいは業界全体に関わる人々かによって、その後の戦略は大きく左右されます。この段階では、STP分析のフレームワークを活用することで、ターゲット像を明確にすることができます。
さらに詳細なコンセプトを練り上げる際には、「コンセプトマップ」が有効です。先にSTP分析で明確にした「誰に何を提供するのか」という点を深掘りし、その実現に必要な要素を洗い出しましょう。
コンセプト設計が完了すれば、「公式サイト型」として展開するのか、「独立型」として展開するのかが決まってきます。これによって、デザインの方向性も定まります。この段階で、いよいよオウンドメディアの構築に着手しましょう。多くの企業では、サーバーにインストールするタイプのCMS（WordPressやMovable Typeなど）が利用されています。独立型を選択する場合は、別途ドメインの取得が必要になります。
コンテンツの核となるテーマは、全体のコンセプトに沿って構築します。少なくとも半年から一年を見据え、継続的な運用が可能なテーマを選定しましょう。集客を主眼とした記事は、検索エンジンからの流入を最大化することを目標とします。そのため、検索ニーズを徹底的に分析し、月間の検索ボリュームから予測される流入数を考慮してテーマを決定することが重要です。一方で、自社サービスへの誘導を目的とする場合は、検索ボリュームのみに捉われず、サービスへの関心が高い層が求める情報に焦点を当てることが不可欠です。興味のない層への訴求は避けるべきでしょう。
大まかなコンセプトとテーマが定まってきたら、運営における基本方針とルールを策定しましょう。以下に、事前に決めておくべき方針とルールをいくつかご紹介します。
もちろん、最初に決めておくべき事項は他にも多数存在します。チーム内で十分に議論し、合意形成を図りながら決定していきましょう。
企画の骨子やテーマが明確になったら、具体的なコンテンツ制作に着手します。コンテンツの質を維持するために、多くの運営チームでは、外部ライターに全てを委ねるのではなく、詳細な構成案を作成した上で執筆を依頼しています。特に、自社サービスへの誘導を目的とする場合は、効果的なCTA（行動喚起）の配置場所を構成段階で決定しておくことが重要です。
よく見られるのは、全てのCTAをサービスのトップページやランディングページに集約するケースですが、このような大雑把な設計ではクリック率は期待できません。読者のニーズやコンテンツの流れに沿ったCTAを設置することが不可欠です。もし適切なオファーが見当たらない場合は、まずは無料会員登録やメールマガジン登録を促すことから始めても良いでしょう。
コンテンツ完成後は、速やかに公開・配信へと進みます。コンテンツ制作段階で検索ユーザーのニーズを的確に捉え、その意図に応じた構成にすることで、検索順位の上位表示を目指せます。公開後のSEO対策は効果が限定的なため、構成段階でオーガニック検索からの流入を見込めるテーマかを見極め、関連する検索ニーズを把握しておくことが重要です。公式SNSやメールマガジンを活用している場合は、そちらでもコンテンツを積極的に配信しましょう。記事の要約を作成し、「続きを読む」ためのURLを記載することで、誘導効果を高めることができます。
コンテンツデリバリー広告（ネイティブ広告など）を利用して、外部メディアへの露出を増やすことも有効です。オウンドメディア立ち上げ初期はアクセス数が少なく、コンテンツに対するユーザーの反応を把握しにくいという課題があります。初期の数か月間は、広告予算を確保しておくことを推奨します。
固定のCTAの反応が鈍い場合は、マーケティングオートメーションなどを活用し、CTAを動的に変更するOne To Oneマーケティングを検討しましょう。ユーザーの過去の行動履歴に基づいてターゲティングを行い、CTAをパーソナライズします。例えば、「Aセミナー案内」ページを閲覧したユーザーが、その後「記事B」を閲覧した際に、「残席わずか！Aセミナーのお申し込みはこちら」といったCTAを表示するイメージです。このように、ユーザーの状況に合わせた表示は、アクションを促す効果が期待できます。オウンドメディア運用に慣れてきたら、このような高度なテクニックを用いて、顧客獲得施策をさらに進化させることが可能です。
オウンドメディアを始めるにあたって、完璧主義になり過ぎず、まずは一歩踏み出すことが重要です。最初のコンテンツ制作を成功体験とし、地道にPDCAサイクルを回し続けることで、サービスへの興味を高め、最終的な成果へと繋げることが可能です。この記事では、オウンドメディアとは何か、ホームページとの違い、成功事例、構築と運営の具体的な方法を詳しく解説しました。読者の皆様がオウンドメディアを最大限に活用し、目標達成できるよう、この記事がお役に立てれば幸いです。
オウンドメディアとSNSの違いについて解説します。オウンドメディアは企業が自社で所有・運営するメディアであり、ウェブサイトやブログなどが該当します。一方、SNSはソーシャルメディアの総称であり、企業が公式アカウントを運営することも多いですが、プラットフォーム自体は外部の企業が管理しています。
オウンドメディアにおけるSNSの役割は、コンテンツの拡散、ユーザーとのコミュニケーション、ブランド認知度の向上、そしてオウンドメディアへの集客を促進することです。
オウンドメディアの運用フェーズにおいては、KPI（重要業績評価指標）を設定し、効果測定を行うことが重要です。 各フェーズに応じて適切なKPIを設定することで、目標達成に向けた進捗を管理し、改善を図ることができます
オウンドメディアとホームページには、ターゲット、目的、コンテンツにおいていくつかの違いがあります。ホームページは企業の基本情報、事業内容、連絡先などの公式情報を中心に、企業の概要や提供する製品・サービスを伝えることを目的としています。一方、オウンドメディアは、見込み顧客とのコミュニケーションやブランド価値の向上を目的とし、顧客にとって有益な情報を提供します.
オウンドメディアの運営は、顧客との接点を増やし、長期的な関係を構築するために行われます[4, 23]。オウンドメディアを運営する主な目的は、製品やサービスの認知度向上、見込み顧客の獲得、顧客とのエンゲージメント強化です。オウンドメディアの運用では、ターゲットとするユーザーのニーズに応じたコンテンツを作成し、継続的に情報発信を行うことが重要です.
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