解説 マーケティングとは？顧客を惹きつけ、社会を豊かにする共創のプロセス

マーケティングとは、商品やサービスを通じて、顧客や社会全体に価値を創造し、提供し、広く行き渡らせるための一連の活動を指します。日本マーケティング協会は2024年にマーケティングの定義を刷新し、従来の「売れる仕組みを作る」という考え方から、共創的で持続可能な視点を重視するようになりました。この新しい定義では、企業だけでなく個人や非営利団体なども主体となり得ること、そして、全ての関係者との良好な関係を築き、より豊かな社会を実現するための構想であり、継続的なプロセスであることが強調されています。マーケティング活動において最も重要なのは常に顧客であり、顧客のニーズにしっかりと応え、自然と顧客が惹きつけられるような仕組みを構築することです。

マーケティングの定義：従来と刷新された定義

従来のマーケティングの定義は、1990年に日本マーケティング協会によって定められ、「企業およびその他の組織が、グローバルな視点に立ち、顧客との相互理解を深めながら、公正な競争を通じて市場を創造するための総合的な活動」とされていました。これは、企業が商品やサービスを「いかに売るか」という仕組み作りに焦点を当てたものでした。しかし、2024年に刷新された定義では、「顧客や社会と共に価値を創造し、その価値を広く社会に浸透させることによって、関係者との良好な関係を築き、より豊かで持続可能な社会を実現するための構想であり、継続的なプロセスである」とされています。この新しい定義は、商品・サービスそのものだけでなく、顧客が得られる体験なども含めた総合的な「価値」を重視し、企業・顧客・社会が協力して「価値を創造」し、「関係者との関係性を強化」することに重点が置かれています。ここで言う関係者とは、株主、顧客、取引先、経営者、従業員など、あらゆる利害関係者を指します。

マーケティングとセールスの違い

マーケティングは、顧客と協力して価値を創造していくための一連の活動であり、商品・サービスの開発段階から販売戦略の策定、広告宣伝、効果測定までの一貫した計画と管理を含みます。価値創造のプロセスに顧客自身が参加したくなるような仕組みを構築することが、マーケティングの重要な目的です。一方、セールスは商品やサービスを積極的に売り込む活動であり、個々の担当者の能力に依存する部分が大きいです。セールスは直接的な販売活動に重点を置きますが、効果的なセールス戦略を立てる際には、マーケティングの考え方を取り入れることが不可欠です。効果的なセールス戦略の立て方を理解することで、マーケティングとセールスのシナジーを最大化できます。

マーケティング活動の具体的な流れ

マーケティング活動は、顧客との価値共創を実現するために、以下のステップで進められます。

1. 市場調査（マーケティングリサーチ）: 顧客や社会のニーズを正確に把握するために、アンケート調査や統計データなどを活用して定量的なデータを収集するだけでなく、座談会や個別インタビューなどを通じて定性的な情報も収集します。
2. マーケティング戦略設計: 市場調査で得られた詳細なデータを基に、どのような商品やサービスを、誰に対して、どのような価格で、どのように提供するかという戦略を策定します。3C分析、STP分析、4P分析などのフレームワークを効果的に活用します。
3. 実施: 設計した戦略に基づいて、商品・サービスの企画・開発、そして様々なプロモーション活動を実行します。全ての関係者にとって高い価値を提供できているかという視点を常に持つことが重要です。
4. 評価: マーケティング活動の結果を詳細に分析し、KPI（重要業績評価指標）に対する達成度を評価します。改善が必要なプロセスを特定し、改善策を実行するPDCAサイクルを継続的に回します。単に費用対効果を評価するだけでなく、長期的な視点での定量的な評価を行うことが重要です。

マーケティング戦略のフレームワーク

効果的なマーケティング戦略を構築するために、3C分析や4P・4C（マーケティングミックス）といった代表的なフレームワークを活用できます。

• 3C分析：「顧客（Customer）」、「競合（Competitor）」、「自社（Company）」という3つの視点から現状を把握します。市場調査を実施し、競合他社のサービス内容を分析、そして自社の強みと弱みを客観的に評価することで、ターゲットとする顧客層、効果的な表現方法、最適な戦略を明確化します。
• 4P・4C（マーケティングミックス）：4Pは、製品（Product）、価格（Price）、プロモーション（Promotion）、流通（Place）という、企業が提供する価値を最大化するために調整すべき要素です。一方、4Cは、顧客価値（Customer Value）、費用（Cost）、利便性（Convenience）、コミュニケーション（Communication）という顧客視点から捉えたマーケティング要素です。マーケティングミックスでは、これらの要素を総合的に組み合わせ、関係者との良好な関係を築き、提供するサービスの価値を十分に理解してもらえるような環境を作り出すことを目指します。フィリップ・コトラーは、STP-4Pフレームワークを提唱し、現代のマーケティング戦略に大きな影響を与えました。

近代 マーケティング手法：デジタルマーケティングの重要性

今日のマーケティング、特にプロモーションにおいては、インターネット技術の進化に伴い、デジタルマーケティングの重要性が増しています。オンラインとオフラインを連携させた「オムニチャネル戦略」も注目を集めています。消費者の購買行動がオンラインとリアル店舗を行き来することが当たり前になり、企業は多様なチャネルで行動する顧客に対し、スムーズな購買体験を提供する手法を模索しています。ビッグデータの活用が進む中、企業は顧客データを収集・分析し、その分析結果をマーケティング戦略に反映させる「データドリブンマーケティング」を推進しています。顧客の行動履歴や好みに基づいた予測型マーケティングや、個々の顧客に最適化されたパーソナライズされたマーケティングが主流になりつつあります。

デジタルマーケティング、Webマーケティング、SNSマーケティング

• デジタルマーケティング：インターネットやIT技術といった「デジタル」ツールを活用して、関係者との良好な関係を構築し、製品やサービスへの理解を深めるためのマーケティング手法です。
• Webマーケティング：Webサイトに焦点を当てたマーケティング活動であり、デジタルマーケティングの一部を構成します。Web広告、SEO（検索エンジン最適化）、SNS運用などを通じて、ユーザーを自社のWebサイトに誘導し、Webサイト上でのユーザー行動データを分析して改善を繰り返します。
• SNSマーケティング：LINE、Facebook、Instagram、X（旧Twitter）、YouTube、TikTokといったソーシャルメディアを活用したマーケティング手法です。情報の拡散力が強いため、多くの企業にとって重要なWebマーケティング戦略の一つとなっています。

ダイレクトマーケティングとマスマーケティング

ダイレクトマーケティングは、顧客のニーズに合わせた双方向のコミュニケーションを重視するマーケティング手法です。具体的には、ダイレクトメール、テレマーケティング、カタログ販売などが挙げられます。これらの手法は、顧客一人ひとりに対してパーソナライズされたメッセージを届けることで、高い反応率を期待できます。

一方、マスマーケティングは、老若男女を問わず不特定多数の顧客に向けて行うマーケティング手法です。テレビやラジオ、新聞、雑誌といったマスメディアを活用し、短期間で大規模な認知度向上を目指します。マスマーケティングの特徴は、広範なリーチと迅速な認知度向上が期待できる点です。企業はこれらの手法を組み合わせることで、より効果的なマーケティング戦略を構築することができます。

インバウンドマーケティングとABM（アカウントベースドマーケティング）

インバウンドマーケティングは、顧客が自ら情報を探し、自社を見つけてもらうことを目的としたマーケティング手法です。ブログ、SEO、ソーシャルメディア、コンテンツマーケティングなどを活用し、顧客にとって有益な情報を提供することで、自然と顧客が自社に引き寄せられる仕組みを作ります。この手法は、顧客の信頼を築き、長期的な関係を構築するのに非常に効果的です。

一方、ABM（アカウントベースドマーケティング）は、特定の企業や組織をターゲットにしたマーケティング手法です。ABMでは、ターゲット企業のニーズに合わせたカスタマイズされたコンテンツやメッセージを提供し、ターゲット企業との関係を深めることを目指します。特にBtoBマーケティングにおいては、ABMは非常に効果的な手法として注目されています。これにより、企業は限られたリソースを最も効果的に活用し、高いROIを実現することができます。

マーケティング効率化のためのツール：MA・CCCM

BtoBビジネスにおいては、見込み客の獲得から育成、そして商談に至るまでのプロセスを自動化・効率化するMA（マーケティングオートメーション）の導入が進んでいます。BtoCビジネスにおいても、Web接客ツールやCCCM（クロスチャネル・キャンペーン・マネジメント）を導入し、自社Webサイトや広告掲載サイトにアクセスしたユーザーに対して、最適なタイミングで最も価値のある情報を提供する仕組みを構築する企業が増加しています。これらのツールは、適切な情報を、適切な相手に、適切なタイミングと方法で伝えることを目的としており、自動化を通じて効率的なマーケティング戦略の立て方を実現します。

社会的課題の解決を目指すマーケティング：ソーシャルマーケティングとソサイエタルマーケティング

近年のマーケティングでは、利益追求だけでなく、社会への貢献や持続可能性を重視する考え方が重要視されています。

• ソーシャルマーケティング: 社会問題の解決を目的とするマーケティング手法です。環境保護、健康増進、教育支援、社会正義の実現などを目指した活動が行われます。
• ソサイエタルマーケティング: 企業の利益と社会全体の利益を両立させるマーケティング活動です。消費者のニーズを満たすだけでなく、環境への配慮や社会貢献など、長期的な視点での価値創造を目指します。企業の社会的責任（CSR）やSDGsへの貢献が求められる現代において、その重要性はますます高まっています。

マーケティング戦略の立案

効果的なマーケティング戦略を策定するためには、以下のステップが不可欠です。特に、初心者向けに戦略の立て方を理解することが重要です。

1. 環境分析と市場機会の発見: PEST分析、3C分析、5フォース分析、SWOT分析などのフレームワークを活用し、自社を取り巻く内部・外部環境を詳細に分析し、潜在的な市場機会を見つけ出します。
2. セグメンテーションとターゲティング: 市場を細分化し、自社の製品やサービスにとって最も魅力的なターゲット顧客層を明確にします。
3. ポジショニング: ターゲット顧客の心の中に、自社製品やサービス独自の価値を認識してもらえるように、独自の地位を確立します。
4. 4P（マーケティングミックス）: 製品、価格、流通、プロモーションという4つの要素を、ターゲット顧客とポジショニング戦略に合わせて最適化します。
5. マーケティング施策の実行と効果検証（評価）、そして改善へ: 施策実行前に目標と期待される効果を予測し、実行後には効果測定を行い、その結果に基づいて改善を繰り返すことが重要です。

マーケティング施策を成功させるためのポイント:顧客とのタッチポイントをいかに多様化させるか？

マーケティング施策を成功に導くためには、以下の点を意識することが重要です。

• 一人ひとりの顧客に合わせた施策を立てる: One to Oneマーケティングやアカウントベースドマーケティング（ABM）のように、顧客のニーズに合わせた施策を展開することで、顧客満足度を向上させます。
• 顧客データを蓄積して活用する: 日々の顧客データを収集・管理し、分析することで、より効果的な個別施策の立案に役立てます。定量データだけでなく、アンケート調査やSNSの分析を通じて定性的な情報も収集します。
• 顧客へのフォロー体制を万全にしておく: ユーザーサポートの充実、継続的な情報提供、オウンドメディアでの情報発信などを通じて、顧客ロイヤリティを高め、顧客をファン化させることを目指します。
• マーケティングツールを活用する: SFA（営業支援システム）、CRM（顧客関係管理システム）、MA（マーケティングオートメーション）などのツールを導入し、販売データや顧客データを効率的に管理・分析します。

現代マーケティングの潮流とトレンド

現代のマーケティングは、スマートフォンの普及とインターネット技術の進化によって大きく変化しています。特に重要なトレンドとして、オムニチャネル戦略とコンテンツマーケティングが挙げられます。

• オムニチャネル: オンラインとオフラインの垣根を越え、顧客があらゆるチャネルをシームレスに利用できる顧客体験を提供することを目指します。
• コンテンツマーケティング: 潜在顧客や見込み顧客が購買を検討する過程において、彼らの関心に合った有益な情報（コンテンツ）を提供し、興味を引きつけ、最終的に購買へと導くマーケティング手法です。

マーケターの役割とは？商品やサービスを広げる役割

マーケターは、企業の商品やサービスが安定的に売れるように戦略を立て、実行する専門職です。主に企業のマーケティング部門や、マーケティングを専門とする企業などで活躍しています。この仕事には、自己管理能力はもちろん、市場の変化を敏感に捉え分析する力、常に新しい情報にアンテナを張る姿勢、そして困難に立ち向かう精神と挑戦意欲が不可欠です。さらに、効果的なマーケティング戦略の立て方を理解し、実行する能力も求められます。

未経験からマーケティング職への道

マーケティング経験がない人がマーケターを目指すには、自社内のマーケティング部門への異動を希望する、他の企業のマーケティング部門へ転職する、あるいはマーケティング支援を専門とする企業へ転職するという選択肢があります。特に、デジタル分野に関する知識やスキルを積極的にアピールすることが重要になります。

効率的なマーケティング学習法

効率的にマーケティングを学ぶ方法としては、書籍を読む、動画で学習する、ビジネススクールで議論を通じて学ぶなどが挙げられます。ビジネススクールでは、知識を習得するだけでなく、アウトプットや意見交換を通じて、より実践的な能力を磨くことができます。フィリップ・コトラーの著作もおすすめの一つで、彼の「マーケティング5.0」やSTP-4Pのフレームワークは現代のマーケティングを理解する上で非常に有益です。

まとめ

マーケティングは、企業が長期的に成長していく上で欠かせない活動です。顧客のニーズを深く理解し、最適な戦略と手法を用いることで、顧客との良好な関係を構築し、売上増加につなげることができます。デジタル技術の進歩や社会の変化に柔軟に対応しながら、常に最新のマーケティング知識とスキルを習得し、実践していくことが大切です。この記事が、マーケティングへの理解を深め、実際の業務に役立つきっかけとなれば幸いです。

よくある質問

質問1：マーケティングって、結局何をするの？

回答：マーケティングは、商品やサービスが自然と売れていくような流れを生み出すための、あらゆる活動のことです。例えば、どんな人が買ってくれるのか調べる市場調査、誰に向けて売るかを決めるターゲット顧客の絞り込み、売るものの中身を考える商品企画、いくらで売るかを決める価格設定、どうやって知ってもらうかのプロモーション、どこで売るかを決める販売チャネルの選択、買った後も関係を続ける顧客とのコミュニケーション、こういったものが含まれます。

質問2：デジタルマーケティングとWebマーケティングってどう違うの？

回答：デジタルマーケティングは、インターネットやスマホといったデジタル技術を使ったマーケティング全体のことを言います。それに対して、Webマーケティングは、ホームページやブログなど、Webサイトを中心としたマーケティング手法のことで、デジタルマーケティングの中の一部、という関係になります。

質問3：マーケティング戦略を考える時に、一番大切なことって何？

マーケティング戦略の立て方を考える上で一番大切なのは、まず自分たちの会社がどんな状態なのかを正確に把握することです。そして、どんな市場で、どんなお客さんがいるのかを調べ、競合他社と比べてどこが違うのか、強みはどこなのかを見つけることが重要です。さらに、誰をターゲットにするのかをハッキリさせ、どういう立ち位置で勝負するのかを決めることも大切です。

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